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美国宠物电商启示录:从Pets倒闭到Chewy上市暴涨59%

时间:2019-11-10 16:17:20浏览:2331 作者:匿名

  摘要:而pets.com成立于1998年,2000年2月,在美国亚马逊的支持下,pets.com上市融资8250万美元,却在9个月后成功倒闭。在美国的宠物线上消费中,chewy的占比仅次于亚马逊,以26%位

 

这张照片来自《宠物的秘密生活》

文|零售资本,作者|金融分析师

丘伊成立于2011年,由瑞安科恩和迈克尔戴共同创立。在第一个财政年度,丘伊获得了2600万美元的收入。

然而,pets.com成立于1998年。2000年2月,在亚马逊的支持下,pets.com上市并筹集了8250万美元。然而,9个月后它成功关闭。

丘伊在被派特玛特收购之前,已经接受了风险投资公司意志资本、共同基金T.Roweprice和黑石集团的多轮投资,累计至少2.36亿美元。

2018年活跃客户数量为1058.5万,比2017年同期增加约380万,增幅为55.9%。耐嚼占美国网上宠物消费的26%,仅次于亚马逊。

2017年4月,耐嚼被美国最大的综合性宠物服务公司petsmart收购,并作为独立子公司运营。两位创始人后来退出了耐嚼领域。

消息人士称,当时的购买价格为33.5亿美元,高于沃尔玛收购jet.com时的33亿美元,创下互联网历史最高购买记录。

丘伊于2019年6月14日登陆纽约证券交易所。招股说明书显示,公司收入翻了一番,2014财年为4.23亿美元,2016财年为9.01亿美元,2017财年为21.04亿美元,2018财年为35.33亿美元。

该公司预计2019财年的收入在40-45亿美元之间。

尽管丘伊一直处于赤字状态(2017财年赤字为3.38亿美元,2018财年为2.68亿美元),但资本市场的态度可以说非常乐观:

首次公开募股的价格范围最初定在17-19美元。由于市场反应热烈,价格区间提高到19-21美元。首次公开募股前夕,最终的首次公开募股价格升至22美元。

上市首日,该股收于34.99美元,上涨59%,收于25.57亿美元,截至9月17日的最新市值为121.29亿美元。

与中国市场不同,美国的线下宠物服务在电子商务之前就已经相当成熟,许多线下巨头如petsmart和petco诞生了,线下商店的覆盖密度极高。

丘伊的定位是“在每一天、每一次互动中,为每一位客户提供个性化、高接触的客户服务”。虽然是一个电子商务平台,但它属于重运营模式:

截至2019年2月,代替聊天机器人的全职24小时人工客服有9833名全职员工。

自建信息系统,记录和跟踪宠物的名字和特征,在节日、生日和其他时间点向用户发送手写卡片;

丘伊目前在美国建立了七个仓储和物流中心,分别位于美国西部(亚利桑那州、内华达州)、中部(印第安纳州、得克萨斯州)和东部(佛罗里达州、宾夕法尼亚州)。第二天的物流服务可以覆盖80%的用户,而两天的服务覆盖整个美国。

耐嚼的创始人之一科恩认为,当他在网上宠物店花钱时,他意识到自己不仅仅是在购买产品或服务,还会从其他值得信赖的宠物主人那里得到帮助。

这是离线宠物社区商店的核心竞争力,这也是亚马逊或其他宠物类电子商务所缺乏的。

最根本的原因实际上在于宠物类别的特点:当宠物主人越来越把宠物视为家庭的一部分时,消费过程中的情感取向是相当明显的。

在“宠物人性化”的趋势下,宠物主人确实愿意尽其所能为宠物购买更高质量的产品。

在招股说明书中,耐嚼提到了基于appa数据的“宠物人性化”趋势。

越来越多的人把宠物视为他们的家庭成员之一。宠物更多的是为了情感的维系,这与早期的娱乐需求大相径庭。国内市场也是如此。“单一经济”被视为“宠物经济”的催化剂,尤其是“猫经济”。

此外,宠物人性化被分为三个方面的机会:优质商品、保健和服务。

大量服务和运营的根本目的是用户对平台的信任和忠诚。最终的目标结果是耐嚼的单个家庭宠物支出所占的比例有多高。

根据该团队公开披露的数据,从2012财年到2018财年,耐嚼平台上活跃用户的单价从223美元增至334美元。与此同时,随着用户与平台的接触时间越来越长,他们的功耗也逐渐增加。当用户第三年留在平台上时,他们的购买力是第一年的3-4倍。

美国宠物用品协会的一项调查证明,宠物消费几乎不受经济周期的影响。尽管在2008-2010年经济衰退期间,美国总体消费支出下降,但美国宠物消费却增长了12%。

美国劳工统计局的统计数据显示,2010年,当美国经济表现不佳时,娱乐消费下降7%,食品消费下降3.8%,住房消费下降2%,服装和服务消费下降1.4%,宠物消费上升6.2%。

"宠物消费是必须的,大多数消费者会定期购买."

订阅购买服务Autoship解决了丘伊的客户购买成本问题。根据招股说明书,autoship服务在2018财年贡献了65.7%的收入。

自选项目销售额从1.15亿美元增长到23亿美元,年复合增长率为98%。在过去的三年里,autoship项目的销售额占公司总净销售额的60%-65%。

Autoship是一种常规的自动交付服务。宠物主人可以在自选影像中添加一些常规消耗品,并定义每次运送的时间间隔。之后,他们可以定期收到一些添加到服务中的商品,而无需下订单,也可以享受一定的折扣。

自选项目没有会员费。目前,该公司官方网站显示,用户首次可以享受30%的折扣(折扣强度将根据时间和活动进行调整),他们可以继续享受特定品牌5-10%的折扣。

Autoship的功能/服务实际上很好地利用了主食和猫砂等产品的购买特性,而仅宠物食品就占美国宠物市场的42%。

对于消费者来说,autoship提供的服务解决了“懒惰”的需求。从平台的角度来看,订阅这项服务延长了用户的生命周期和保留期,并降低了获得客户的成本。事实上,每次商品来到你的门前,它也是用户的身体觉醒。

自动订购计划被认为是销售和留住客户的关键驱动因素。在2018财年,自选图形客户的平均订单量比非自选图形客户高6%。

其次,零售《资本论》分析师的研究发现,耐嚼通过口碑广告投资于其他营销活动,以提高品牌知名度,吸引新客户。

近年来,公司不断增加营销费用投资。零售资本分析师了解到,2014年至2018年,广告和营销费用分别为0.17/0.32/1.08/254/3.93亿美元,占净销售额的8%至12%。

其中,该公司目前依靠两种主要的营销方法来指导网站:付费和免费。付费模特将通过搜索引擎、电视杂志广告、付费社交媒体和产品发布等进行营销。免费类型包括搜索引擎优化(利用搜索引擎的规则来提高网站在相关搜索引擎中的自然排名)、免费社交媒体、电子邮件营销和客户忠诚度带来的口碑宣传。

同时,耐嚼专注于跟踪和管理新客户的收购成本(cac)和客户的终身价值(ltv),并致力于提高ltv与cac的比率,以优化广告和营销支出的效率。

从上图可以看出,公司各客户群的ltv/cac比率逐年增加。

Cac是广告和营销费用(包括向自选图形客户提供的任何首次折扣等)。)在一段时间内由于收购新客户而发生的费用除以同期收购的客户数量;该公司将把营销资源集中在那些能够快速反应并产生直接效果的渠道上。

Ltv是指特定人群在一段时间内贡献的累计利润除以在这段时间内获得的新客户数量。

通过及时跟踪cac和调整营销方法,公司可以管理广告和营销支出的有效性,并寻求新客户的最大访问。2018年,公司有效增加了营业利润和毛利率,提高了公司的ltv。

2016年底,耐嚼推出了第一个耐用品品牌frisco,并于2017年推出了两个独立品牌,美国之旅和泰利。

从2017财年到2018财年,独立品牌的净销售额增长了136.4%,约占公司总净销售额的5.3%。

目前,耐嚼已经与该行业的1600多个品牌合作。除了各种消费品,2018年8月推出了耐嚼药房这一药品服务,以扩大其类别。

耐嚼药房主要为宠物主人提供处方药购买,平台还通过注册执业药剂师提供宠物护理、健康和保健相关知识。因此,耐嚼还把医疗卫生服务视为自己的另一个增长点。

根据美国宠物产品协会(appa)的数据,从2010年到2017年,购买宠物健康保险的家庭数量呈持续上升趋势。2017年,大约75%的养狗家庭和50%的养猫家庭为他们的宠物购买药物。

根据市场调查公司打包的事实,75%的家庭愿意为宠物购买更高档的产品和服务。此外,包括美容、住宿和培训在内的非医疗宠物服务的年度支出从2013年的每户105美元增加到2017年的每户131美元。

朱伊与亚马逊的竞争

《包装事实》在2018年第一季度的一项调查显示,亚马逊仍然是宠物主人首选的在线购物平台,55%的宠物主人选择亚马逊,其次是耐嚼的,占26%,其次是宠物智能,占19%,宠物公司占17%,沃尔玛/山姆占14%。

就市场份额而言,亚马逊也占据了该国的一半。根据2017年第一季度的数据,亚马逊的市场份额为55.9%,远远高于耐嚼的24.9%,其次是1-800种宠物药占5%,宠物公司占2.7%,宠物智能占1.7%。

耐嚼是宠物电子商务的领导者,也是亚马逊在这一领域的强大竞争对手。亚马逊擅长价格战,用亏损换取市场份额,用盈利的互联网服务弥补亏损。

丘伊的财政收入超出华尔街的预期,预计全年将增长至46.7亿美元至47.5亿美元,但收入增速放缓,同时仍面临巨额亏损-

第一季度净亏损2960万美元,同比增长50%。

由于耐嚼首次公开发行(ipo)的成功,亚马逊受到刺激,大幅降低了其摇摆宠物产品的价格。然后耐嚼公司不得不跟进并提供折扣。

最近,耐嚼推出了夏季促销活动,对大约1500种商品提供高达50%的折扣。同时,首次订购自选图形产品的新客户也可以享受双倍折扣,即从30%到60%。

亚马逊也有一个完美的主要会员订阅机制,所以耐嚼的竞争优势对亚马逊来说可能并不明显。

就其自身品牌而言,亚马逊的子公司魁地奇此前已经推出了wag.com。魁地奇还经营diapers.com、soap.com、beatybar.com、yoyo.com和casa.com等网站。

2018年5月2日,亚马逊推出了自己的宠物产品品牌wag,扩大了自己的品牌范围,包括尿布、服装甚至中世纪家具。

Gartner l2在2016年第一季度进行了一项宠物食品电子商务调查,当时耐嚼的市场份额高达50.7%,高于亚马逊的34.7%。

两年过去了,从整个宠物电子商务的市场份额来看,亚马逊的耐嚼性已经翻了一番,而宠物食品占了整个宠物市场的42%。这是否意味着耐嚼的市场份额已经开始被亚马逊吃掉了?

此外,从净销售额的增长率来看,过去两年耐嚼的增长率确实比前几年慢。

从产品形式的角度来看,耐嚼只是商品的一个自立平台。宠物培训、宠物美容和宠物医疗等产品不在此列,但真正赚钱和快速增长的企业也是这类服务的产品。

根据综合事实,每个家庭在非医疗宠物服务(包括美容、住宿、坐着、走路和培训)上的年度支出增加了25%,从2013年的105美元增至2017年的131美元。

根据美国宠物行业的数据,宠物主人的数量在增加,支出也在增加。美国宠物电子商务产业发展迅速。耐嚼确实占据了一个好位置。仅从耐嚼自身的发展来看,之前爆炸性的净销售额增长确实非常光明。

然而,美国的整个宠物行业竞争激烈,不仅是在线的,也包括离线的。在线渠道不仅是像亚马逊这样的综合性电子商务巨头,也是一家专注于宠物医学的小型电子商务公司。

在全面的宠物电子商务上,耐嚼不是亚马逊的对手。耐嚼不像专门研究宠物药的1-800宠物药那么专业。目前,情况非常尴尬。

在上游成本控制方面,耐嚼主要依靠母公司,推广空间有限。就运营成本而言,由于该公司的主要特点是7*24小时纯劳动力服务,短期内不太可能大幅降低。此外,与母公司petsmart复杂的业务关系也是一个大问题。

毕竟,在2000年互联网泡沫期间,成立仅一年就上市的宠物电子商务平台pets.com,在投资者因持续亏损和高额债务而拒绝购买后,也被迫破产清算,不到两年就烧尽了3亿美元。

虽然朱伊的概念目前很好,但如果投资者这次不买,面对美国市场如此激烈的竞争环境,他们会不会因为多年的亏损和沉重的经营模式而走上与pets.com相同的道路?

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